Qu’est-ce que le Marketing Sportif ?
Rassemblant toutes les techniques de marketing classique, le marketing sportif utilise le sport pour valoriser l’image d’une marque ou de produits. Apparu dans les années 80 avec les premiers tournois mondiaux et européens, le marketing sportif est devenu un outil puissant très utilisé aussi bien par des entreprises, des clubs sportifs et des organisations sportives. Même s’il est vrai que certains sports comme le football, le tennis ou le cyclisme sont beaucoup plus médiatisés que d’autres comme l’escrime, le badminton ou le polo, le sport est devenu une véritable industrie générant des opportunités de consommation qui légitime cette approche marketing. L’Agence Bolivie fait le point dans cet article…
Définir le marketing sportif
Le marketing sportif est utilisé par des entreprises variées. Certaines ont un secteur d’activité directement lié au sport, c’est la cas par exemple des équipementiers, d’autres n’ont absolument rien à voir avec le sport. Dans ce dernier cas, ces entreprises vont, à travers le marketing sportif, profiter de plusieurs atouts du sport. D’abord, des valeurs véhiculées par le sport : l’esprit d’équipe, le goût de l’effort, la santé, le fair-play, la loyauté, la solidarité. Ensuite, cela peut-être l’occasion pour une marque d’associer son image à celle d’une équipe ou d’un événement. Cela permet à l’entreprise d’accroître sa visibilité.
Pour résumer, concrètement, le marketing sportif se sert des outils, techniques et dispositifs classiques du marketing pour utiliser le sport, son image, ses valeurs et ses acteurs au profit de produits, de marques ou d’entreprises. Celui-ci peut prendre diverses formes, dont les principales sont les suivantes:
- le sponsoring : il s’agit d’associer une marque à une équipe et un événement en rendant son logo visible sur l’ensemble des outils de communication de l’événement ou de l’équipe,
- la publicité directe : il s’agit d’améliorer les ventes d’un produit via des contrats publicitaires en associant sa marque à un événement ou une équipe ou un sportif.
Techniques du marketing sportif
L’endossement
L’endossement est une pratique courante du marketing sportif. Il s’agit d’utiliser l’image d’un sportif et de l’associer à un produit ou une marque.
Cela se réalise le plus souvent via de la publicité directe.
La personnalité sportive est plus ou moins investie selon son contrat. Elle peut seulement participer à une campagne de communication mais peut aussi être engagée dans la conception du produit. On observe d’ailleurs de plus en plus de collaboration entre une marque et un sportif sur la conception même de produit.
Le Naming ou parrainage titre
Pratique qui rapporte des millions en Allemagne et aux Etat-Unis, le Naming ou parrainage titre s’impose petit à petit en France. Il s’agit concrètement de donner le nom d’une marque, d’un groupe ou d’une entreprise à un lieu, un événement ou un bâtiment comme dans une logique de sponsoring. Les clubs de foot ont multiplié ces initiatives depuis quelques années avec par exemple : l’Allianz Riviera (Nice), le Matmut-Atlantique (Bordeaux), l’Orange Vélodrome (Marseille), le Groupama Stadium (Lyon) et le Crédit Agricole de la Licorne (Amiens). L’association de ce nom se fait contractuellement et elle est délimitée dans le temps. Les contreparties financières qui en resultent, permettent à des stades de financer une construction ou une rénovation.
Le sponsoring
Il s’agit ici pour une marque ou une entreprise de contribuer financièrement ou matériellement ou techniquement à une action sportive en échange d’une visibilité.
Cela peut-être par exemple de fournir les équipements nécessaires pour une équipe, d’aider financièrement l’entraînement d’un sportif.
La visibilité reçue en échange doit permettre à la marque ou l’entreprise d’obtenir un levier commercial, d’augmenter sa notoriété auprès d’un public cible et d’améliorer son image en adhérent aux valeurs d’un sport.
Les étapes incontournables du marketing sportif
Pour mettre en place une stratégie de marketing sportif, il est nécessaire de respecter des étapes pour déterminer l’efficacité que celle-ci pourrait avoir.
En effet, une telle action engendre des coûts pour l’entreprise ou la marque, il faut donc évaluer avec prudence les bénéfices et risques et être bien réaliste sur les objectifs à se fixer sur une telle campagne.
Voici les étapes impondérables à votre projet:
Le planning stratégique
- définir le contexte de votre entreprise: le swot ? quel est le budget que vous pourriez consacrer à une telle stratégie ? Quels sont les objectifs tant en terme d’image que de retombées commerciales ? Comment vous positionner dans cette stratégie ? Quels sont les insights ?
Pour cette étape, il est nécessaire de réunir beaucoup d’informations, fournies par vous-même ou par l’agence en charge du planning stratégique: études, benchmark, statistiques, tendances conso, tendances de marché…
- définir un plan stratégique: plan de communication, media, canaux, messages ?
- définir un planning de gestion
La préparation contractuelle
Définition du champ d’action et des acteurs de la stratégie de marketing sportif, de la temporalité, des medias….
La conception
Création des supports et messages par une équipe constituée d’un Directeur de Création et d’une équipe de Directeurs Artistiques et de Concepteurs Rédacteurs
La production
Gestion de projet, execution de la campagne
L’analyse des retours
Analyse du Retour sur Investissement
Le marketing sportif à l’heure du COVID-19
Bien que les interdictions se lèvent petit à petit sur les stades, l’ombre de la crise sanitaire continue de les poursuivre car nous ne sommes pas à l’abri d’une autre vague de contamination.
Depuis l’année dernière, nous avons tous pu voir que des saisons ont été annulées, d’autres reportées. Ces faits n’ont pas été sans conséquence sur les investissements en sponsoring qui ont pour certains dû gérer leurs propres problèmes conséquents à cette crise. D’autres au contraire, les plus gros partenaires sportifs, n’ont pas lâché les clubs profitant de cette crise pour se montrer infaillibles et diffuser des valeurs.
Cette crise a pourtant créé de nouvelles opportunités pour les annonceurs par la création d’activations plus diversifiées.
Cela a commencé avec le confinement où les marques ont lancé plein d’innovations pour occuper leurs fans, créer des interractions et donc des liens durables. Cessions d’entrainement, compétition virtuelle ont ainsi été proposées au grand public. Ces initiatives très relayées et partagées ont créé un engagement sans précédent entre les marques et le public.
On a pu également observer, durant cette période, des sportifs devenir créateur de contenu en partageant leur quotidien chamboulé sur le Social Media. Une opportunité, là aussi, pour les marques qui peuvent désormais intervenir auprès de ces sportifs pour developer leur notoriété.
Tout cela a permis également à des marques d’investir dans l’E-sport et donc de diversifier les acteurs du sponsoring mais aussi de diversifier les possibilités d’activation.
