Tout savoir du marketing des assurances
Le métier de l’assurance est spécifique. À la pointe des risques et de l’évolution de la société, son marketing s’adapte à ces spécificités en livrant des campagnes exemplaires pour les plus grands groupes.
L’assurance : un produit bien à part
L’assurance est un produit et il ne fait pas rêver. Contrairement à un produit de grande consommation comme la nourriture, la boisson, l’habillement ou un produit de luxe ou culturel comme les voyages, le consommateur a du mal à se projeter. Pourquoi ? Car il oblige ce dernier à envisager le pire pour contracter cet achat de prévoyance, comme la maladie, les accidents, des incendies… Pire, dans certains cas, l’assurance est une obligation à laquelle le consommateur ne peut se soustraire. C’est le cas par exemple pour la chasse, les conducteurs, les locataires ou dans certaines professions (médecins, architectes, avocats, experts comptables…). Dans ces conditions, ces produits deviennent une dépense incompressible et non une dépense de plaisir.
Difficile alors de vendre à travers une publicité le bonheur procuré par un tel achat. Car l’assurance ne se voit pas, elle n’offre pas un univers désirable à celui qui la contracte.
Oui, l’assurance invite le consommateur à avoir peur là où le luxe fait rêver.
L’assurance : un acte d’achat contracté à un moment spécifique de la vie
La souscription à un contrat d’assurance n’est pas un achat spontané. Il ne répond à aucune pulsion, à aucune envie. Au contraire. C’est un achat réalisé à des moments de vie spécifique voir à un événement : déménagement, achat d’une voiture, naissance, divorce, retraite.
L’assureur doit donc être présent à ces moments clé de la vie. Et pour ce faire, le consommateur doit avoir en tête les images des compagnies qui correspondent le plus à ses valeurs et à ses besoins.
L’assureur doit donc avoir une image claire, distinctive, forte.
L’intimité des moments spécifiques, la profondeur qu’ils impliquent font que les assureurs doivent avoir des messages qui raisonnent avec autant de force que leurs cibles ressentent ces événements de vie.
Par ailleurs, l’assurance par définition doit évaluer les risques d’une société dans sa globalité. Les assurances mènent donc de nombreuses études et possèdent de nombreuses données qui leur permettent de connaître parfaitement les attentes des consommateurs. C’est sans doute pour cela que les campagnes des assurances sont souvent les plus brillantes, les plus fortes, celles qui touchent à notre être le plus profond.
Les plus belles campagnes d’assurance
Les plus belles publicités pour vendre des campagnes d’assurance racontent des histoires et des parcours de vie qui suscitent l’émotion.
Elles incitent au partage, à l’amour et révèlent les plus belles qualités humaines.
Ces campagnes vont aujourd’hui au-delà que du simple storytelling mis en scène sur de belles images avec une belle musique. Elles incitent le consommateur à agir pour diminuer les risques, et cela, de façon de plus en plus étendue : conduite, gestes premiers secours, environnement…
Découvrez ici les plus belles campagnes qui nous inspirent :
Les campagnes de Thai Life Insurance par Ogilvy
Unsung Hero
Peace of Mind
Melody of life
CNP Assurance
La valse de vie réalisée par Lars von Trier par The Good Compagnie – 1993
GMF 2020
Axa, la confiance est une force
Maif
Lutter contre le gaspillage
La confiance
L’humour : l’autre positionnement des assureurs
Pour se distinguer dans leurs images et dans leurs offres avec des prix plus bas, certaines compagnies d’assurances ont opté pour l’humour.
Axa Tondre la pelouse
Maaf 1996
Budget Direct
Digitalisation, concurrence et augmentation des risques
Comme dans tous les secteurs, les assureurs font face à de nouveaux concurrents principalement des banques et des start-ups.
Cela a des conséquences sur les prix et donc sur les marges des intermédiaires.
Par ailleurs, le développement du digital a modifié certains comportements d’achat. La phase d’avant-vente relative à l’information se fait aujourd’hui majoritairement sur Internet. Les assurances ont donc tout intérêt à y développer du contenu percutant et bien référencé afin d’avoir toutes les chances de valoriser leurs offres. Mais elles doivent rester en veille sur leurs grilles tarifaires, car les consommateurs se rendent également sur les comparateurs en ligne.
L’augmentation des risques due au réchauffement climatique incite les assureurs à prendre des positions claires à agir pour leurs survies et à faire agir… Là est peut-être tout l’avenir du marketing qui se devra d’être responsable, durable et citoyen !
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