Quelle communication RSE aujourd’hui ?
Depuis quelques années, les entreprises sont évaluées non plus seulement sur ce qu’elles font, mais pourquoi elles les font. Une attente d’engagement qui conditionne la fidélité à une marque et pose la question de la communication qui en découle. Comment communiquer ? Quand ? A quel dosage ? Revue de détails des principaux enjeux qui pèsent sur la communication RSE aujourd’hui.
L’engagement, une attente forte depuis la crise sanitaire
63 % des Français sont plus attentifs aux engagements des entreprises depuis le début de la crise du Covid. C’est le résultat d’un sondage Opinionway, « Les Français, l’engagement des marques et la fidélité »
Si cette exigence vis à vis des entreprises n’est pas née avec la crise, la pandémie a rendu ces sujets incontournables.
« C’est comme si la neutralité morale vis-à-vis des problèmes de société devenait un handicap commercial », estime, pour Les Echos, le sociologue Ronan Chastellier qui a piloté l’étude.
Une implication qui conditionne la fidélité des Français. 71% d’entre eux affirment ainsi revenir vers une marque s’ils adhèrent à ses valeurs (solidarité, ouverture d’esprit, protection de l’environnement…)
Les professionnels en ont d’ailleurs bien conscience. Les responsables Marketing Communication plébiscitent l’engagement (90%), considérant même que c’est une question de survie (80 %) pour les entreprises.
L’ouverture à la RSE est aussi l’une des principales transformations du secteur qui aura marqué 2021, selon l’Observatoire des métiers du marketing et de la communication
S’engager dans la société, un rôle légitime pour les entreprises
Les marques ont un rôle à jouer dans la société. 68 % des Français en sont convaincus. C’est ce que révèle le baromètre Opinionway « les Français et le rôle sociétal de la communication », réalisé en janvier.
Corollaire de ce constat, 67% jugent important qu’une marque adopte une communication sociétale. Ce score atteint même 74 % chez les jeunes. Parmi les sujets sur lesquels se positionner, l’environnement arrive en tête, cité par 48 % des sondés.
Même son de cloche du côté des candidats à l’embauche. Le cabinet Universum a lancé cette année sa première étude sur l’engagement des entreprises dans la transition environnementale et sociétale. Il a interrogé les étudiants et jeunes actifs sur leur perception des actions des entreprises du CAC 40.
Résultat : les sujets environnementaux sont ceux auxquels ils se déclarent le plus sensibles (gestion des déchets et recyclage, transformation de l’entreprise pour limiter son impact pour la planète, protection de la biodiversité).
Avec un bémol. S’il s’agit de postuler à un job, les engagements sociaux de l’entreprise arrivent en tête de leurs préoccupations (60 %). Mais en tant que consommateurs, l’environnement prime (58 %).
La communication sociétale, une question de dosage
Communiquer oui, mais pas n’importe comment. Pour 62 % des Français, une marque qui communique trop sur ses valeurs perd en crédibilité, selon l’étude Opinionway. Pas question donc de surcommuniquer.
Une communication nécessaire, mais pas toujours convaincante. Seulement 49 % des Français jugent la communication sociétale crédible pour les entreprises. Quand 60 % d’entre eux estiment par ailleurs que c’est un sujet de mode qui ne durera pas.
Signe de méfiance également, quand on leur demande quelles marques communiquent le mieux sur les sujets de société, ils sont 21% à répondre aucun.
La communication autour de l’engagement est un sujet sensible et 41% des marketeurs considèrent le bashing comme inévitable. Pour contrer cela, les marketeurs misent sur des preuves concrètes (8§%) et la conviction des salariés (67%).
Vers une communication directe et transparente
Carrefour, Engie et L’Oréal se hissent dans le trio de tête du classement général d’Universum, suivies de Veolia Environnement, Crédit Agricole, Renault, Danone, Airbus et Total Energies
En quoi ces entreprises se distinguent-elles des autres ? « On retrouve dans ce top quasiment que des entreprises qui s’adressent directement au consommateur (BtoC), celles-ci ont naturellement un avantage sur les entreprises BtoB, car les répondants sont familiers de leurs produits ou de leurs services », souligne Aurélie Robertet, Directrice d’Universum en France.
Un engagement qui doit être incarné. 51 % des Français s’estiment plus fidèles à une marque dont le dirigeant ou les ambassadeurs sont connus pour leur engagement. Ils sont même 69 % chez les 25-34 ans.
La crédibilité semble aussi passer par la transparence. Ainsi, les marques ont tout intérêt à exposer leur démarche de progrès pour fédérer. 67 % des Français pensent que les entreprises ont plutôt intérêt à expliquer leurs points faibles.
« Il faut avoir de l’humilité. En avoir envie est déjà un premier pas, il n’est donc pas nécessaire de le clamer directement, mais plutôt d’œuvrer en interne pour que les choses bougent et ainsi avoir de la matière pour donner à voir cette démarche plus largement » estime Céline Veyrard de la commission RSE de l’AACC.
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