Pourquoi le marketing et la communication sont spécifiques pour les mutuelles ?
Lorsque l’on connaît la spécificité d’une mutuelle, on comprend que le marketing peut-être en opposition avec son but recherché. Car en effet, une mutuelle n’est pas une complémentaire santé. Son appartenance à l’économie sociale et la segmentation de son marché peuvent rendre sa communication communautaire, dans un monde en pleine transition…
La mutuelle : une communication d’intérêt général
Bien souvent, un énorme amalgame est fait par le grand public entre une mutuelle et une complémentaire santé. Or, même si leurs offres peuvent d’apparence être similaires, les organismes n’ont rien à voir les uns avec les autres. En effet, comme son nom l’indique, une mutuelle est un organisme qui repose sur la mutualité. Son statut relève du principe de l’autogestion. Les mutuelles ont un caractère non-lucratif et ont un rôle d’intérêt général. Or, bien souvent les mutuelles peinent à communiquer sur leur appartenance au monde de l’économie sociale et solidaire. Souvent reconnues des pouvoirs publics et institutionnalisées, les mutuelles ont longtemps développé, à contrario de leur modèle mutualiste, une image de marque très marketée cherchant à attirer l’œil du grand public. C’est le cas, par exemple, de la célèbre saga publicitaire MAAF Palace avec cette signature « Qui peut encore concurrencer la Maaf ? ». Fort heureusement, les choses évoluent. Et l’engagement des mutuelles pour leurs affiliés est de plus en plus au cœur des campagnes. C’est le cas par exemple de la MACIF, qui s’engage pour ses affiliés et leur donne la parole dans une vaste campagne « Paroles d’assurés », ou encore Harmonie Mutuelle dont les dernières campagnes mettent en avant le pouvoir du collectif.
Le positionnement marketing différent des mutuelles dû à une segmentation du marché
Le marché des mutuelles repose sur une segmentation stratégique. Il existe, ainsi, bien souvent des mutuelles spécifiques liées à un secteur d’activité : par exemple La MFCF (Mutuelle Familiale des Cheminots de France), la LMDE (La Mutuelle des Etudiants), la mutuelle RATP, la mutuelle des motards… Dans ces configurations, les cibles ne sont pas les mêmes et les risques qu’elles encourent sont différents.
Ces mutuelles spécifiques doivent donc connaître parfaitement le comportement de ses clients, ses risques et ses attentes pour pouvoir développer des offres adéquates. C’est l’hypersegmentation. L’offre ne sera donc pas la même dans ce cas-là. Et la communication sera elle aussi différente.
Les mutuelles qui s’adressent à la majorité de la population, s’adressent à tout type de public, quel que soit son secteur professionnel, son âge, son secteur géographique. Elles doivent donc profiler chaque client pour anticiper ses comportements et risques. Elles ont donc une posture de marque, se positionnent le plus souvent sur la vie quotidienne, sur les étapes de la vie ce qui les rend assimilables au positionnement des assurances.
Donc, selon leur segmentation, l’intérêt général recherché par une mutuelle ne sera pas le même pour toute. Cette dernière s’engagera dans une communication correspondant aux attentes de sa cible. On peut se demander si dans le cadre d’une communication d’une mutuelle spécifique l’aspect communautaire n’est pas contraire à l’intérêt général ?
Les innovations dues aux technologies de l’information et de la communication
Le développement du digital force les mutuelles à s’adapter à ces nouveaux outils pour répondre aux attentes des nouvelles cibles : connectés, mobiles, rapides. Pourtant, le Social Media n’est pas investi à sa juste valeur. Les marques mutualistes continuent d’investir sur les supports traditionnels : billboards TV, spots sur tout support, campagne presse écrite cherchant le plus souvent à gagner en part de marché, en notoriété et en différenciation.
L’innovation doit trouver sa place à la fois dans l’offre, mais aussi dans la communication. Les nouveaux marchés dus à la transition économique, les nouveaux usages dus à la transition digitale démontrent à quel point la communication doit être pensée différemment. Néanmoins, on remarque le développement accru de certains outils marketing comme par exemple :
- marketing affinitaire qui a pour but d’instaurer une proximité avec les adhérents et les prospects.
- La customer data plateform qui permet de centraliser les données d’un client et de mieux communiquer auprès de lui et de ceux qui lui ressemblent
- Customer Relationship Management
Que peut apporter le digital aux mutuelles ?
- La modernisation de leur identité de marque
- De nouveaux prospects et clients par de nouveaux canaux de communication et d’interaction
- Une meilleure compréhension des offres par des interfaces digitale claires et interactives
- Interactivité, rapidité et autonomie de l’adhérent
- Une meilleure utilisation des données client et donc plus de personnalisation de l’offre
Notons, que côté complémentaire santé, de nouvelles marques se sont positionnées avec des offres Full Digitale comme Alan par exemple, qui renverse complétement les codes de l’assurance santé. Cette digitalisation complète paraît complexe pour les mutuelles, voire inadaptée à leur caractère social.
Les attentes santé des Français depuis la crise sanitaire liée au COVID-19
La crise de la COVID-19 a mis en exergue la thématique santé au cœur des campagnes de communication.
Au-delà de la peur de l’épidémie, cette crise sanitaire a révélé l’état de notre système de santé, les manques matériels et humains des hôpitaux. Cela a créé une crainte supplémentaire chez les Français et donc une attente sur les outils de communication.
Cette thématique santé n’est, néanmoins, pas nouvelle. Elle reste à la première place du classement de leur préoccupation : selon une étude Ifop pour Aésio Mutuelle : 72% des Français s’accordent à dire que la santé est une préoccupation prioritaire. C’est sans doute la raison pour laquelle, qu’au-delà des mutuelles, des services paramédicaux et des traditionnelles campagnes de prévention de l’État, d’autres secteurs se positionnent sur cette thématique. C’est le cas par exemple des marques de l’agroalimentaire, du matériel sportif… Le marqueur santé est devenu une valeur ajoutée.
La santé a toujours été un sujet d’intérêt pour les Français, mais aussi un besoin qui ne peut-être comblé. Car c’est bien la seule chose que personne ne peut garantir. Les problèmes de santé, concernent tout le monde, quel que soit son sexe, son niveau social, son lieu de vie.
Or, les mutuelles sont au cœur de cette thématique. Elles accompagnent de plus en plus la prévention des risques dans leur communication. Tantôt optimiste, tantôt pessimiste, l’actualité tend à recentrer les mutuelles sur leur raison d’être, et d’aller au-delà de la communication mais de proposer réellement des solutions afin de répondre aux besoins des Français.
Conclusion : le secteur des mutuelles évolue. Il devient aussi de plus en plus concurrentiel. Les attentes des Français et leurs besoins en santé sont de plus en plus nombreux. Le vieillissement de la population, l’augmentation des maladies chroniques, l’augmentation des déserts médicaux obligent les mutuelles à s’adapter.
Face à cette mutation, les mutuelles doivent avoir un positionnement clair, un message efficace afin de fidéliser ses adhérents et de séduire de nouveaux prospects.
L’agence Bolivie se tient à votre disposition pour créer vos outils marketing.
Découvrez ces quelques références ici :
- Mutuelle Intégrance
Intégrance – Communication marketing 2022
- UCANSS
