Enseignement  supérieur : quelle communication  pour les grandes écoles et les universités ?

Certaines sont publiques et sans objectifs mercantiles, d’autres sont privées avec des contraintes de rentabilité, mais toutes les institutions d’enseignements supérieurs doivent faire face au défi majeur de communiquer. Pourquoi ? Car elles sont devenues des marques à part entière. Découvrez dans notre article ces nouveaux enjeux.

Comment communiquent les établissements d’enseignement supérieur ?

La communication classique toujours au goût du jour

Universités et grandes écoles font appel à des outils et mécaniques bien connues, classiques mais toujours très utilisées…

• Les salons étudiants

Lieux de rencontres incontournables, les salons étudiants rencontrent toujours un vif succès et sont de plus en plus spécialisés en fonction du secteur étudié, du niveau de diplômes. Ces salons s’adaptent aux attentes des jeunes et au marché du travail. Résultats : de plus en plus de salons avec de plus en plus d’exposants. L’enseignement supérieur se vend comme sur une foire délaissant la noblesse de son coeur de métier. Seul point fort de ces salons : les débats et conférences souvent de qualité.

• Les plaquettes

Qui dit salon dit plaquette. L’un ne va pas sans l’autre. Les futurs étudiants sont comme dans un supermarché et ramassent le maximum de documentations et d’informations. Ce n’est qu’une fois chez eux, qu’ils vont lire et faire leur choix. Sur chaque stand, ces plaquettes partent comme des petits pains. D’ailleurs, certaines écoles et universités vont jusqu’à remettre aux parents le rapport d’activité de leur institution pour en prouver le sérieux.

• Les Newsletters

Réalisées par tous les établissements d’enseignements supérieurs mais aussi par leurs associations d’étudiants, les Newsletters sont indispensables pour révéler les actions et l’actualité.

• Les Goodies

Stylos, T-shirts, Tote bag, ces éléments contribuent largement à diffuser l’image des établissements supérieurs et à relayer une fierté d’appartenance.

• Les relations presse

L’Étudiant, Studyrama, Le Figaro Étudiant, Le Monde Étudiant, Le Parisien Étudiant, Digischool… Les médias spécialisés sont nombreux mais efficaces. Une présence est aujourd’hui essentielle. D’autant plus que ce sont ces mêmes médias qui établissent des classifications très porteuses pour la visibilité et le recrutement, mais aussi pour la fierté d’appartenance.

La communication digitale au cœur des nouveaux enjeux

• Des outils digitalisés

Comme toutes les entreprises, les institutions d’enseignements supérieurs ont toute passé le cap de la digitalisation.

La plupart sont passés à des sites au Design Responsive pour répondre aux attentes de leur cible jeune, collée sur leur Smartphone.

Côté contenu, ces institutions ont enfin compris l’enjeu de la création de contenu et s’y mettent petit à petit, sans attendre. Des articles qualitatifs évidemment, mais aussi des vidéos, avec des extraits de cours ou des conférences, avec à la clef un nombre de vues conséquent. Il y a aussi les vidéos plus publicitaires pour séduire les futurs étudiants qui communiquent davantage sur un Life Style, sur l’état d’esprit de l’école ou de l’université.

• Des manques sur le Social Media

Côté réseaux sociaux, fortement plébiscités par les jeunes, c’est encore l’heure de la conquête. Faiblesse du recrutement des followers, faible engagement, dénotent une problématique de maîtrise des outils.  Ces institutions peinent à constituer une communauté digne de ce nom et à l’animer, et cela tous réseaux confondus : Facebook, Twitter et LinkedIn.

Pourquoi la communication des établissements d’enseignement supérieur est essentielle ?

Pour exister et perdurer, les établissements d’enseignement supérieur doivent parler à leurs cibles.

Des cibles variées et qualitatives

Une des plus grandes difficultés des universités et grandes écoles et de devoir attirer une multitude de cibles.

• Des étudiants, un public jeune, car sans eux, il n’y a tout simplement pas d’enseignements supérieurs. Meilleurs ils seront et meilleure sera la réputation de l’école ou de l’université, dont ils seront, une fois actifs, les porte-paroles assumés ou non.
• Des enseignants, car les meilleurs sont chassés à l’international. La concurrence est aussi rude entre le public et le privé.
• Des entreprises, car le nerf de la guerre est aussi de pouvoir insérer professionnellement les étudiants, et cela nécessite de créer des collaborations, des travaux en commun, pour bénéficier d’une légitimité.

La recherche et l’innovation

La plupart des structures d’enseignements supérieurs bénéficient d’un département recherche et/ou innovation, qui permet d’avoir un rayonnement plus important. Or, ces antennes sont très isolées des unes des autres et pour être efficaces, des coopérations sont parfois nécessaires.

Aujourd’hui, ces dimensions recherche et innovation sont si essentielles, qu’elles sont pleinement intégrées dans les stratégies des établissements d’enseignement supérieur et donc dans leur communication.

Une ouverture sur le monde

Depuis les années 90, les établissements d’enseignement supérieur cherchent à attirer des étudiants étrangers. Bénéficiant de la bonne réputation de l’éducation à la française, chaque organisme cherche à surfer sur cette image pour recruter davantage d’étudiants.

Or, communiquer à l’étranger nécessite de s’adapter aux codes internationaux ou à défaut, aux codes de chaque pays. Couleurs, messages doivent être étudiés avec la plus grande attention.

Néanmoins, reconnaissons-le, peu d’établissements français sont connus à l’étranger. L’enjeu est pourtant énorme, surtout pour les écoles d’ingénieurs et les écoles de management.

Branding et enseignement supérieur : est-ce bien raisonnable ?

Difficile à croire, mais pourtant réel, l’enseignement supérieur est devenu un produit éducatif. Et qui dit produit, dit marque.

Le Branding et la légitimité des établissements d’enseignement supérieur

On ne pouvait pas imaginer, il y a 20 ans, que tous les enseignements supérieurs seraient soumis à la Loi du marketing.

On croyait encore à l’époque, que ce marketing ne serait réservé qu’aux écoles privées, à l’époque, bien moins prestigieuses que les grandes universités ou grandes écoles.

Pourtant, nous y sommes. Les établissements supérieurs sont devenus des marques, avec tous les attributs d’une plateforme de marque : naming, baseline, logo, storytelling, raison d’être, valeurs, missions, piliers, et même ses personnas. Elles s’appellent Kedge, Université de Lyon, CentraleSupélec, Alliance, Grenoble EM, IAE FRANCE…

Et pour élaborer une plateforme de marque, cela nécessite une stratégie et donc de faire appel à un planneur stratégique. Car sans positionnement, c’est le flop assuré, car bon nombre d’écoles ont des offres proches.

Sans trop d’effort et sans se démarquer, la plupart de ces marques se définissent en fonction de leur localisation géographique. Ainsi, l’université de Savoie est devenue L’université Savoie Mont Blanc.

Parfois, c’est l’écosystème local que l’on retrouve au cœur de la marque. Par exemple, l’université de Dijon affirme sa spécificité sur le marché du vin.

Et, puis, il y a les muti-campus comme Centrale Paris, NEOMA ou SKEMA où le regroupement est plus complexe car souvent liés à des fusions.

Côté signature, le nez nous tombe dans le ruisseau, c’est la faute à Rousseau… On recense « Culture for business », « Empowering Management », « Acting beyond Knowledge » « Be distinctive » qui sont loin de valoriser le made in France et encore moins le terroir.

Bref, les agences ont du travail à proposer et à revendre…

Le Branding et les dérives sur-réalistes des établissements d’enseignements supérieurs

Face au développement des plateformes de marques et de leur territoire de communication, quelques dérives apparaissent.

• Le sur branding qui nuit au branding

Certaines écoles ou universités devenues des marques sont situées au sein de campus qui sont eux-mêmes brandés, mais aussi, dans des groupes ombrelles eux-mêmes brandés. Un vrai casse-tête où on ne sait plus quelle structure mettre davantage en avant. Par exemple : Télécom Paris Tech est membre de Paris Tech mais aussi de l’Institut Mines-Télécom et de la ComUE Paris Saclay.

• La non-maîtrise de l’influence des étudiants

Toujours munis de leur Smartphone, les étudiants produisent du contenu pour leur école ou université sans que ces dernières ne maîtrisent quoique ce soit. Un grand risque pour maintenir une ligne de communication cohérente car aucune politique d’User Generated Content n’est généralement mise en place pour tout coordonner. Certes, la communication doit être aujourd’hui incarnée par les acteurs d’une marque. Encore faut-il qu’il y ait un discours commun.