Tout savoir de la communication sociale

Communication publique par excellence, la communication sociale est un des piliers de la communication citoyenne et sert, elle aussi, l’intérêt général afin d’améliorer les conditions de vie des citoyens. L’agence Bolivie vous dit tout ce qu’il faut savoir sur cette communication si particulière…

Qu’est-ce que la communication sociale ?

Définition de la communication sociale

L’objectif de la communication sociale est de modifier les comportements, mentalités, attitudes des individus ou de groupes sociaux. Il s’agit donc d’une communication qui va influencer les normes sociales et sociétales.

Cette communication touche le mode de vie des populations, habitants, usagers, citoyens.

La communication sociale est aussi appelée IEC (Information Éducation Communication), CCC (Communication pour le Changement de Comportement), Communication Participative ou Communication Communautaire, elle a souvent un but de prévention ou de sensibilisation.

Sa pratique nécessite une compréhension de la sociologie et de la psychologie sociale, afin de bien connaître et comprendre les éléments contextuels et avoir des répercussions positives sur la société.

La communication sociale ne se limite pas à des pratiques locales ou nationales, et peut concerner des projets internationaux sur des sujets comme les droits fondamentaux ou la santé publique, par exemple.

Communication sociale vs marketing social : des frontières floues

A priori, la distinction entre la communication sociale et le marketing social peut paraître simple. Le premier n’a pas de but lucratif et adopte une démarche de sensibilisation pour faire adopter une pratique, contrairement au second dont la vocation est de vendre des produits. Néanmoins, ces deux approches peuvent être concomitantes lorsque la commercialisation de biens et de services est dite sociale. Dans ce cas présent, la communication mise en place est un mixte entre communication sociale et communication commerciale classique.

La communication sociale sert alors de préparatif au marketing, à préparer la cible à l’achat de services ou de produits dits sociaux.

L’association et la complémentarité de la communication sociale et du marketing social sont de plus en plus dans l’air du temps avec l’action des marques sur l’environnement ou le social, répondant aux attentes des consommateurs en quête de sens.

Quels sont les objectifs de la communication sociale ?

Plusieurs objectifs peuvent être recherchés par la communication sociale. Ils sont déterminés en fonction de l’avancement des changements de comportement ou de pratiques souhaitées. Ces objectifs sont progressifs afin de faire adhérer la cible durablement. Nous prendrons l’exemple des mégots de cigarette jetés par terre.

L’information

Il s’agit ici d’informer la cible de faits sans lui demander de changer de comportement. C’est une étape essentielle pour faire prendre conscience au public d’un problème. Ici, pas de conviction, pas de pratique recommandée. Dans notre exemple, le message sera : 4 300 milliards de mégots sont jetés chaque année dans le monde. 4 300 milliards d’actes qui polluent.

L’éducation

Il s’agit de faire prendre conscience d’une attitude afin de créer l’adhésion et de pouvoir modifier la norme sociale. La cible doit pouvoir avoir envie de changer de comportement.

Si on reprend notre exemple : “En jetant votre mégot à la poubelle, et non par terre, vous évitez de polluer les océans.”

Il s’agit dans ce type de campagne de désapprouver un type de comportement ou de féliciter un bon comportement.

La mise en pratique

Il s’agit de créer un choc auprès de la cible et rendre l’ancien comportement inadmissible afin qu’elle adopte de manière durable un meilleur comportement. Si l’on reprend notre exemple, ça donne cela : « Un mégot par terre dans votre domicile ou sur la plage, vous trouvez ça dégoutant ? Dans la rue aussi ! »

Quelles stratégies pour définir sa communication sociale ?

Mettre en place une campagne de communication sociale, nécessite d’avoir recours à des leviers psychologiques et cognitifs. Car en effet, la cible doit connaître le bien-fondé de son changement de comportement.

Le recours à l’émotion

Il s’agit d’intégrer une dimension émotionnelle directe entre le sujet et la cible en lui procurant de la joie ou en lui faisant peur par un choc.

Le recours à la psychologie sociale

Il s’agit de prendre en compte un groupe d’individus et de rendre influent un comportement. Par mimétisme ou par pression sociale externe, l’individu adoptera la norme souhaitée.

Les concepts de communication engageante

Il s’agit de donner toutes les clés à la cible, sans aucune pression, pour qu’elle change d’elle-même son comportement. La cible est libre de penser et d’agir. Si elle agit par elle-même, son acte sera réellement engagé, car convaincu de son bien-fondé et non dicté par un message publicitaire.

Comment réussir sa communication sociale ?

Le respect des libertés individuelles

L’individu est le sujet actif qui va permettre le changement de comportement. Il faut donc veiller à le respecter. Il s’agit ici de favoriser l’engagement libre et volontaire.

Le contexte social favorable

Il est indispensable que l’environnement global puisse permettre ce changement de comportement. Si une municipalité a, par exemple, retiré toutes ces poubelles et ne permet pas de jeter ses mégots, cela n’est pas adapté. De même, si l’usine de cigarettes de la commune menace de fermer par une chute des ventes, et donc de se séparer de ses salariés.

Le temps

Changer les comportements et mentalités prend du temps. Il ne faut pas brûler les étapes pour que ces changements ne soient pas un épiphénomène, mais soient durables. Ce temps doit être bien planifié, car il y a parfois urgence à agir. On comprend bien la problématique aujourd’hui sur les problèmes environnementaux.

Le contexte socio-culturel

Il s’agit de bien connaître les codes et références sociales et culturelles de la cible afin qu’elle interprète convenablement le message.

Quels outils pour réaliser une communication sociale ?

Définir un message

Le message doit être court, compréhensible, mémorisable par la population ciblée. Il doit aussi toujours être positif et valoriser les bénéfices. Il est indispensable de passer par un concepteur rédacteur. Ces messages peuvent être pédagogiques, et, dans ce cas, il s’agit de faire prendre conscience à la cible de la nécessité de changer de comportement. Ou bien ces messages peuvent être actifs et décrire avec précision les actions que doit mener la cible.

Stratégie de moyens

Côté outils, la communication sociale dispose des moyens classiques de diffusion de message : site Internet, réseaux sociaux, Spot télé ou radio, relations presse, événement, affichage….

Néanmoins, le caractère social, permet aussi des visites à domicile ou dans les lieux de rencontres sociales (café, centre de loisirs, maires…), l’organisation de débats, ateliers…

Stratégie d’influence

Une des clés de la communication sociale est le relais d’opinion. Pour cela, il faut mener une stratégie d’influence et trouver des personnes référentes et de confiances qui délivreront le message et seront un levier au changement de comportement par identification.

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