Tout savoir sur le marketing et la communication des logements sociaux

En France, 4,8 millions de logements sociaux sont habités par 10 millions de personnes. Les bailleurs sociaux avaient au départ pour mission de construire (ou d’acquérir) et de gérer des logements sociaux. L’évolution législative, le développement des attentes et demandes des locataires imposent au bailleur d’avoir recours au marketing et à la communication.

Pourquoi le marketing n’est pas incompatible avec le métier de bailleur social ?

Les locataires de logements sociaux ont le plus souvent de faibles revenus. Comme son nom l’indique, le logement social ayant une vocation sociale, on peut se demander si marketing et bailleur social peuvent faire bon ménage ? Or, le marketing, n’a pas toujours vocation à vendre. Il permet d’organiser, de convaincre, de fédérer, d’anticiper pour atteindre des objectifs.
Dans son excellent ouvrage “Le marketing des logements locatifs sociaux”, Claude Mezrahi fait un véritable plaidoyer en faveur de l’entrée du marketing chez les bailleurs sociaux. L’auteur met en avant les attentes et les besoins des locataires, s’interroge sur l’adaptation des logements construits, il y a 20 ou 30 ans, et se demande par quels outils passer pour les relouer.

Mutation sociétale et nouvelles cibles des bailleurs sociaux

Aujourd’hui, 70 % des Français ont le droit d’accéder à un logement social. La cible est donc plus large.

Vieillissement des locataires de logements sociaux

En 2012, les seniors de plus de 75 ans représentaient 11% des occupants du parc social français (Source, Vieillissement et senior). Un chiffre qui, aux vues du vieillissement global de la population, devrait encore augmenter. Or, cette population n’a pas les mêmes besoins. Les bailleurs doivent donc inventer de nouveaux modèles de logements sociaux, incluant les services nécessaires à cette cible : maintien à domicile, lutte contre l’isolement…
De nouveaux modèles apparaissent comme, par exemple, les colocations seniors qui, par le partage d’un logement, économisent les coûts qui sont réinvestis dans des aides à domicile.

La nouvelle cible des jeunes actifs

67% des jeunes actifs ont des difficultés à trouver un logement (Source Le logement et les jeunes en difficulté CDC Habitat 2018).
La Loi ELAN a boosté cette tendance avec l’objectif ambitieux de construction de 20.000 nouveaux logements réservés aux jeunes actifs.
Les bailleurs sociaux ont dû innover en proposant des offres plus adaptées à cette cible: logements équipés et meublés, colocations…

La sur-représentation des familles monoparentales

La modification des structures familiales a un impact visible auprès des bailleurs sociaux. En effet, 21% des locataires du parc social français sont des familles monoparentales (Source HLM en chiffres 2019). Cette cible particulière a des besoins particuliers. Leurs besoins en taille de logement n’est souvent pas le même qu’une famille classique. Ces familles doivent souvent faire face à la précarité et à des difficultés particulières: insertion, aide aux devoirs, garde d’enfants…

Les nouvelles attentes des locataires de logements sociaux, première cause des nouveaux besoins de communication

Les locataires de logements sociaux ont besoin d’écoute et d’être en confiance avec leur bailleur social. Nombre de scandales ont explosé ces dernières années face à des immeubles non entretenus laissant les locataires dans des conditions de vie et d’hygiène difficile. Que dire de la sécurité des parties communes de ces logements dont certains sont devenus des repères de la petite délinquance, née de l’extrême précarité de certains quartiers.
La prise en compte de ces évolutions et des attentes des locataires, par le marketing des logements locatifs sociaux, est essentielle.
Par ailleurs, l’image véhiculée de ces épiphénomènes, nuit à l’image globale des logements sociaux et peine donc à attirer un public plus inséré et pouvant pourtant bénéficier de ces logements.
De manière générale, les relations tripartites liées au logement social impliquant le locataire, le bailleur et la ville rendent la communication plus complexe. Or, le locataire souhaite être impliqué dans les décisions.

La Loi Elan créée de nouveaux enjeux de communication pour les bailleurs sociaux

Loi égalité et citoyenneté, Loi ELAN, réforme des aides au logement inscrite dans la Loi de finance 2018 : ces élans législatifs ne donnent d’autres choix au bailleur que de revoir leurs modèles. Le marketing est là pour maintenir leur capacité de financement. Focus sur deux prérogatives de la Loi EVAN nécessitant un usage du marketing par les bailleurs sociaux.

La mutualisation sous une marque commune

La loi ELAN de 2018 est venue modifier radicalement les méthodes de travail des bailleurs sociaux. Depuis, les bailleurs sociaux gérant moins de 12.000 logements ont été contraints de se regrouper autour d’une marque commune. Les objectifs: mutualiser les compétences liées à leurs strategies patrimoniales, financières et communication. Avant 2018, 78% des bailleurs sociaux géraient moins de 12.000 logements (Source HLM en chiffres 2019). Cette prérogative a donc diamétralement modifié les habitudes du secteur, déjà fortement impactées par la réduction du loyer de solidarité, la diminution de l’APL, l’augmentation des nombres d’impayés.

La vente des logements pour préserver les capacités financières des bailleurs sociaux

Face à l’augmentation des difficultés financières des bailleurs sociaux, la Loi ELAN est venue proposer une solution: permettre aux bailleurs sociaux de vendre des logements. Pour faciliter cette mise en oeuvre, La Loi permet aux bailleurs de fixer librement leur prix et conditions. Or, là encore, la cible de ce type de vente est complexe. Qui convaincre d’acheter ce type de logement ? Le métier de bailleur se réinvente et doit plus que jamais faire appel à des expertises marketing.

la paupérisation des locataires renforcent le besoin en communication citoyenne des bailleurs sociaux

Les bailleurs sociaux face à la précarité des locataires

La fragilisation des revenus des Français touche de plein fouet le secteur du logement social. Depuis 1984, les revenus moyens des locataires ne cessent de baisser. Cela entraîne inévitablement des difficultés et retards de paiement pour 1 ménage sur 5 (Source Impayés et prévention des expulsions 2018). La crise sanitaire liée au Covid 19 n’a rien arrange, renforçant davantage la précarité des locataires.
Là encore, les bailleurs sociaux doivent innover en terme de communication pour maintenir le dialogue et trouver des solutions de paiement.

Les bailleurs sociaux face aux comportements des locataires

Veiller à ce que les locataires prennent soin du bien, agissent dans la vie de l’immeuble, tels sont les nouveaux enjeux des bailleurs sociaux. Comment valoriser les bons comportements et inciter à ce qu’ils soient reproduits ? Certains bailleurs sociaux ont eu l’idée de distribuer des bons points aux bons locataires. Ces bons points peuvent être échangés contre des services spécifiques: travaux de rénovation ou d’amélioration du logement, réduction de loyer… Le lieu de vie devient petit à petit un lieu de lien économique et sociale.

Habitat social et transition digitale

Quelques chiffres clés

8 bailleurs sur 10 estiment que le logement social en France doit se réinventer.

70% des bailleurs identifient le déficit de compétences et la culture d’entreprise comme principaux freins à leur transformation digitale,

34% estiment que leurs collaborateurs ne maîtrisent pas assez les outils digitaux.

Le numérique nouveau créateur de lien entre le bailleur social et le locataire

Bien avant d’emménager, le locataire va d’abord chercher un logement. Cette quête se fait désormais intégralement sur Internet :

Réseaux sociaux
Plateformes de recherches multicritères
L’enregistrement de la demande de logement ainsi que la constitution du dossier de candidature en ligne
Le bail numérique (figurant dans le projet de loi ELAN) et l’archivage en ligne des photos prises lors de l’état des lieux sécurisent le contrat entre le locataire et le bailleur.

Le numérique au cours du bail

Durant toute la durée du bail, le locataire va pouvoir accéder à un espace personnalisé sur une plateforme numérique, et donc lui faciliter les échanges avec le bailleur social. Cela va ainsi rapprocher les deux parties et créer un véritable lien social.

Le numérique clé de l’évolution

Au-delà des aspects administratifs offerts par le numérique, de nombreuses applications permettent une meilleure gestion pour les bailleurs sociaux de leur parc locatif et une meilleure implication des locataires :

Améliorer les dispositifs existants en optimisant les coûts. Exemple, les conciergeries connectées
Mise en place des dispositifs de smart cities permettant une remontée automatisée des incidents sur la commune
Application pour la maîtrise de la consommation d’énergie
Plateforme d’échanges de services locaux

Le numérique permet ainsi une information en temps réel.

Innovation et marketing urbain

Innovation et recherches

Selon le baromètre 2019 de la maturité digitale du logement social, 40% des bailleurs sociaux auraient nommé un directeur de l’innovation.
Au sein des structures du secteur, le planning stratégique est une des clés et sert à créer des partenariats, de vérifier les tendances, des tester des innovations, de s’implanter non seulement au cœur des logements, mais également, dans les villes et les quartiers. Les sujets ne concernent plus seulement le logement. Ils s’étendent à la mobilité, à la citoyenneté, à l’emploi, à l’environnement…
D’ailleurs, depuis 2016, le premier incubateur de start-up dédié au logement social est né.

Enquête de satisfaction

Depuis le Congrès de Lille en 2003, les bailleurs sociaux ont désormais l’obligation professionnelle de mener des enquêtes de satisfaction auprès de leurs locataires. Ces enquêtes de satisfaction permettent de maintenir le lien, d’être à l’écoute des locataires et d’envisager de nouvelles solutions.
Dans ces enquêtes, tout y passe : accueil et amabilité du personnel, qualité du logement et équipement, réclamation pour pannes ou dégradation de parties communes…Les principaux problèmes observés sont dus à des problèmes de voisinage ou de sécurité.

Consultation citoyenne

Pour parvenir à ces objectifs d’innovation, les bailleurs sociaux ont recours à des consultations citoyennes afin d’interroger leurs locataires et habitants du quartier de leurs attentes pour la ville de demain.
Sous forme de débat et de proposition, ces consultations font appel à des experts et ne concernent pas seulement le logement, mais la ville et la vie de demain…

Vous vous intéressez au logement social ? Découvrez tous les travaux de l’agence Bolivie dans ce secteur :